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用好IP 做好营销——用创新的思维来建设好呼和浩特市西部开发的新模式
来源:张国华      发布时间: 2019-01-31 16:42:53     浏览次数:182次

中国广告协会会长 张国华


何为IP?准确的讲是知识产权,广义的讲,它是一种文化符号,具体的讲,比如说美国迪斯尼公司的米老鼠、唐老鸭这是它的IP,米老鼠、唐老鸭不仅仅是一个电影,由米老鼠、唐老鸭衍生出的产业是几百亿、上千亿,有迪斯尼乐园,有米老鼠、唐老鸭等卡通形象为原生像的各种玩具、各种代言等等,这是具体的知识产权的体现。还有一些是更广义的文化符号,比如说一个瓷器是景德镇产的,景德镇这个地区就成了一个IP,所以它也是一种文化现象,是一种当地特有的文化符号。

西部城区要立足本地,怎么把资源用好?就是呼和浩特市、内蒙古有什么原创特有的东西需要开发?把这个东西做好,所谓IP产业就有了核心的吸引力和完整自产业链。在这个方面内蒙古有一定的意识,但做得不太好。我们最大的IP是蒙元文化,是蒙古族特有的一个文化符号,在这一点上全区各个盟市都在做,呼和浩特各个区也都在做,所以我在说,我们西部城区再把蒙元文化,再打造蒙古族的IP,可能会非常的可笑,因为这个已经做得很多了,已经不能再做了。其实不然,我们现在做的比较零碎,做得比较即兴,不系统,没有精品,没有影响。以呼市为例,除了泛泛的蒙古族的文化之外,还有王昭君,我们把王昭君的故事讲了多少,讲到了什么程度?全国人民谁知道呼和浩特和王昭君有这么密切的联系,王昭君这个形象在内蒙古、呼和浩特有多少衍生品,有没有产业链?我觉得做得非常非常不够。

再比如说呼和浩特盛乐城,三娘子、阿拉坦汗这个虽然在全国不一定有多大的知名度,但如果我们用心打造的话,这个属于我们呼和浩特,属于我们蒙西地区的IP元素,是不是也能做出一些产业来?如果说我们的蒙古族元素被内蒙古各个盟市已经开发用得差不多了,我们可不可以找到呼和浩特地区、内蒙古地区特有的一些元素,而没被其他地区所开发的?我看了一些,大致呼和浩特周边是中国古代少数民族出没最频繁的地区,也是中国历史北方少数民族变化发展最丰富的地区,可是对这一段历史,很少有人能讲得清楚,对这一段历史大家语焉不详,其实在我们很多的言谈当中,我们的书籍当中,我们的文化展示当中,都提及,但是没有系统的介绍,没有文化的挖掘和展示,更没有变成产业。

大家想想,对整个中国乃至对世界有影响的古民族匈奴,匈奴的文化谁去挖掘了?匈奴这个IP谁去应用了?匈奴的衍变、匈奴的历史谁去研究了?可能有,但是没有把它产业化,没有把它的文化对接。匈奴的发展怎么样?匈奴的历史场景体验有没有?我知道的是没有。而匈奴恰恰是在北方草原活跃了很长时间的一个少数民族,我们昭君出塞的故事就是匈奴,所以这个文化IP我们挖掘了吗?

再比如鲜卑,鲜卑族在我们这里也有非常活跃的历史,鲜卑在中国是一个有着非常长的时间、非常大的统治面积的民族,是在中国民族历史上不可或缺的一段。后来的金、清也都跟鲜卑有着很深的历史联系,对鲜卑历史的演化,对鲜卑历史故事,对鲜卑在一些重要事件上的节点,谁去挖掘了?鲜卑史怎么展示,怎么把它变成文化产业我们研究的不够。

还有突厥,我看到明朝的永乐皇帝朱棣,就在呼和浩特北部大败东突厥可汗,突厥也是中国古代历史上非常有名的一个民族,也有着自己特有的文化,对于它的历史、它的故事,这个IP怎么挖掘,怎么利用?也很少见到。如果说我们内蒙古对蒙古族文化全自治区各个盟市都在做的话,对这些文化我们做得不够。而这些文化,这些少数民族的历史在中国的历史上又有着非常重要的地位。

所以对于这个东西,呼和浩特也好,西部开发区也好,是不是可以把这个元素引进来,把这个固有的IP打造好?可是我遗憾的看到,我在赤峰过,赤峰的辽中京、辽上京,是辽当时的统治中心,辽国当时力量很强大,后来被金灭了,但是辽文化,整个辽的展示却在辽宁朝阳,辽宁朝阳已经把辽文化打造得非常有名了,所以说我们对自己固有的历史、固有的IP、固有的特色开发挖掘的不够。这是我讲我们打造文化IP,是不是可以在这个上面做一些文章?

以此为基础,现在总是提特色小镇,我们是不是能有意识的把这些文化进行整合?这是鲜卑一条街,这是突厥一条街,这是匈奴一条街。我们把他们的居住行乐、劳动、生产、军事都做一个展示,是不是会有卖点?把它为元素的产品的产业链做起来,会不会形成一个产业?我觉得这是我们打造文化IP的一个路径,要考虑的一个事情。要不然我看很多东西,人家没有的还在无中生有,我们有的还不会做。无中生有最好的地方是无锡,看了以后让我既羡慕又惭愧。无锡市有一个佛,历史上是没有的,完全是无中生有打造出来的,灵山大佛,每年的游客5000万,一张门票二三百块钱,这还不说,在它的下面又打造了一个梵宫,在它的旁边还有一个拈花小镇,这是历史上完全没有的。还有他们打造了三国城,打造了《红楼梦》中的贾府,而我们内蒙古的骑手们天天在那里表演《三国演义》,同时他们还打造了一个现代影视城,在无锡的历史上根本找不到这些东西,相反人家做起来了。而我们有着丰富的北部边疆少数民族的文化元素,我们应该好好的开发利用。这是第一个文化IP。

第二个是教育科研的IP,我看材料,西部地区有很多院校在哪里,刚才杭主席也讲到了这个问题,内蒙古的教育产学研是脱节的,或者说是跟产业挂钩的紧密度是不大的,现在我们很多地区的发展就是依靠一所高校,或者说一组高校,当然高校的质量不同,也可能内蒙古高校的高度和科研成果没有那么多。我给大家举一个例子,科大讯飞因为他们人工智能做得非常好,科大讯飞已经给合肥地区造出了一个新的发展动力源,它的人工智能、语音已经走到了全世界的前列,当然它有中国科大这个名校做支撑。我们高校的产业怎么为经济服务?我们怎么开发利用出来? 

其实我们并不是没有,我对高校的研究成果,特别是内蒙古高校的成果了解非常少,但我们也有。比如说畜牧业的东西,我们能不能出标准,我们能不能形成一个基地,能不能在农副产品的增加值上,通过技术的应用把它搞得更好?我在锡林郭勒盟工作过,我们的牛、羊出栏十几块钱,现在二十多块钱,牛肉三十多块钱一斤,可是现在在北京的市场上,稍微有点品牌的,少数经过加工处理的,稍微打上绿色产品标识的就可以卖100多块钱。我们呼市不一定产牛,但我们是不是可以出标准?我们是不是可以把它做成营销基地?我们是不是可以把内蒙的资源聚集到这里,我们通过做标准,做产业把它做起来?这靠科研院校的力量。

还有十几年以前我就在呼市的一个学校见过奥博,他当时从日本回来给我讲电动汽车,我听着感觉就像天方夜谭,那时候根本没有特斯拉,他就讲他的概念,我当时只知道电动汽车是两个电机或者四个电机驱动两个轮子和四个轮子,没有了传动轴,这不是一场革命吗?前面的是空的,球面是空的,这可以放多少东西?我觉得这是天方夜谭的东西,现在已经是很普及了,特斯拉已经在上海建厂了。我们不是没有这方面的人才和信息。

再比如说我们骆驼奶的功能、马奶的功能、羊奶的功能,谁把这些故事讲好了?

还有一个,最重要最重要的资源,我们的蒙医蒙药,现在贵州的苗医苗药开发得好,我们蒙医蒙药是一个IP资源,这个成果怎么更深化,怎么能做大?大家知道最近有一个权健的例子,它是虚假宣传坑人害人的,但是我给大家说一个数字,它一年销售200亿,无限极一年销售300亿,安利一年销售200亿,这是保健品。我们的蒙医蒙药如果能做成一个产业,我想也是很有前景的。所以我们本地的科研的IP,学院的资源也要进一步深深的挖掘,我们要立足于自己的资源优势搞出科研的成果来。

第三个IP就是实业IP,有些情况大家不知道,蒙牛、伊利一年的广告支出一百四五十亿,可能在内蒙的广告公司,内蒙的企业拿到这个份额一个亿两个亿都没有,因为我们没有这方面的人才和企业。我来之前看了一下统计数字,呼和浩特市整个的广告产业才十几个亿,包括内蒙古电视台、报社都算上才十几个亿,可是我们蒙牛、伊利一年的广告投入一年就一百多亿,都流到外地去了,不是蒙牛、伊利不热爱内蒙古,而是因为内蒙古没有这样的公司、没有这样的策划,没有这样的能力去做。再比如说蒙牛、伊利这个IP,这个IP是非常非常大的,因为已经形成品牌了,在全国乃至全世界都有影响。我给大家透露一个消息,伊利下一步要做矿泉水,利用现在奶销售的固有渠道,利用它的品牌,我觉得可以做得非常好,有了伊利这样一个举措,我们可不可以举一反三呢?能不能做内蒙古的农副产品?我觉得肯定能做好。凡是和吃喝有关系的,特别是人们现在注意健康,它的绿色、有机、环保,我们打这个牌,是不是可以做得好?我们有蒙牛、伊利这两个大的IP,是不是能利用这个资源把它做起来?

所以我们呼市不是没有优势,不是没有可以放大去做的产业,所以我觉得把内蒙古的IP用好,眼睛向内。刚才李布院长也讲到了,我们这个地方竞争力、营商环境,让我们把更多外面的高端的人才吸引不过来,外面的高端产业吸引进来,恐怕不容易,我们能不能眼睛向内,把我们潜在的东西挖掘出来?这是用好IP。

第二个部分,做好营销。现在市场经济是一个过剩经济,大家知道,每次世界经济危机的爆发,都是产能过剩的原因,中国现在也到了过剩经济的时代。过剩经济的时代就显得营销非常重要,有句老话叫酒香不怕巷子深,现在可不是那个时期了,酒香还得勤吆喝。大家看茅台酒,它的酒天天在涨价,茅台酒不仅仅是一个饮品了,它还是一个投资品,放在家里就升值,即便如此,茅台酒也在天天做广告,你要三个月、五个月不做广告,人们就忘记你了。五粮液,中国仅次于茅台的第二大名酒,哪天不做广告?有相反的例子,五六十年代中国评过八大名酒,除了茅台、五粮液之外,有洋河大曲、西凤、汾酒、董酒等,现在剩几个?是这些年来这些酒的质量下降了吗?不是,随着技术的进步、工艺的提升,酒的味道更好了。为什么人们见不着了呢?因为不做营销,不做广告。十年前洋河酒厂的改制接任之后的(张白宇),当时一年销售额是3个亿,去年年底洋河集团销售额300个亿,怎么来的呢?就是天之蓝、梦之蓝、海之蓝,蓝色系列广告在里面起了非常重要的作用。还有郎酒,青花郎、红花郎,现在一年也能卖到200个亿。相反董酒,现在一年1个亿都卖不了,因为没有广告投入。西凤就成了地区酒了,只有陕西人喝,别人都不知道。因为它没有宣传,没有营销,所以慢慢的就被人淡忘了。

所以做好营销也非常的重要,当然我们现在的营销手段丰富多彩,特别是互联网兴起之后,我们为地区的品牌营销,为地区IP产品的营销提供了更多的手段和渠道。我今天中午在内蒙古市场监督总局吃工作餐的时候给他们讲了一个例子,西安前年在传一个非常火的视频,抖音上传的喝酒摔碗,一下就把西安炒红了,就这么一个活动,经过希望短视频传播之后,每天平均有3000人在那里排队。所以营销不仅仅是一个理念、一个想法,要通过现代的手段、渠道做起来。今天中午他们跟我讲,呼市人唱二人台,在搭台唱戏,一场的收入每个人分到头上也就500块钱,通过直播平台,每天唱戏的收入2万,所以营销的手段大家一定要与时俱进,我遇到过这样的事情,很让人尴尬。去年的广告节在哈尔滨举办,我们试着让网红参与广告节,我再哈尔滨本地找了两个人,问他们有多少粉丝?他们说有四五十万,我说你们一年怎么也得有二三百万的收入吧?他说不止。我后来算了一下,一个粉丝给十块钱,一年就四五百万。虽然跟平台有分账,但他们的收入颇丰。而网红怎么收入呢?其中一个就是广告。所以我们的营销手段现在非常的多,我们把一个地区的宣传,一个地区的价值力提升起来了,营销的手段是要特别注重的。

我在广告司当司长的时候总讲一个经典的案例,山东旅游,好客山东,当然广告只起了一定的作用,不能说起了决定的作用。但是这个广告做的时候每年到山东旅游的人1000多万,五年过去到山东旅游的是1个亿,不能不说这条广告在里面起的作用。所以营销做起来对于一个地区的品牌知名度的提升是非常有利的。

会前有些领导同志非常关心广告的情况,我简单的说一下。中国广告业已经成为世界第二,中国去年年底的广告收入突破7000亿人民币,因为有了3%文化建设事业费额外收取的问题,所以很多广告企业不写广告费,实际上中国的广告收入超过1万亿。中国最大的广告公司是谁?大家想象不到是阿里巴巴,阿里巴巴有一个营销公司叫阿里妈妈,一年的广告收入2000亿,第二是腾讯,腾讯去年1200亿,第三是百度将近1000亿,这里面让我们最感到意外的是,很多人手机上有一个APP今日头条,去年的广告收入超过500亿,今年他们的目标是1200亿。

我在工商总局当广告司长的时候,全国建立了32个广告园区,其中内蒙古包头有一个,但是搞得最不好的,至今没有建起来的就是包头,我们对文创产业,对创意传播还是重视得不够,这方面的人才还是比较少的。所以我希望在我们呼市也好,呼市西部区也好,在整个产业的布局当中,因为我看这个文件中提到要大力开展文创产业,我们要把这个路径考虑进去,使我们在投资高新技术装备企业、智能技术企业的同时,能不能挖掘内部的资源,把我们有特色的文创产业做好,把我们内蒙古的故事、呼市的故事讲好!


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